ホワイトプラスは、なぜ「CI刷新」をしたのか

こんにちは。人事のたかみです。
2019年7月、ホワイトプラスは創業10周年を迎えました。創業記念パーティーの様子はこちら。

この10年間、応援・ご支援いただいたみなさまに心より感謝を申し上げます。また祝福の声も多数いただきまして、社員一同、気が引き締まる思いでいっぱいです。

さて、創業10周年という節目を機に、社内には10周年創業記念パーティーにて、社外の皆様にはプレスリリースにて、コーポレートロゴを含めたCIを刷新したことを発表いたしました。

新しいCIコンセプトとコーポレートロゴ

どのような経緯で、CIが刷新されたかについて、今回記すことで、ホワイトプラスが、どんな会社を目指しているのかをお伝えしていければと思います。目次は以下の通りです。

なぜ「CIを刷新」するのか


そもそもCIを変えようと思ったきっかけはなんだったのか。それは、「いまのフェーズに合った、もっとホワイトプラスらしさを表現した、コーポレートロゴに変更したい」という想いが生まれたからでした。

一般的には、会社としての「フェーズ」が変わるときに、ロゴを変えることが多いようです。例えば、売り上げ規模とかが目に見えて変わった時とか、会社が上場した時とかに、ロゴやCIを変えたリリースや記事をみなさんも見たことがあると思います。

じゃあなぜロゴを変えようと思ったかというと、やはりホワイトプラスも「フェーズ」が変わるときを迎えたからです。そのフェーズが変わる要因としては、大きく分けると下記の2つです。

2018年に行動基準であるバリュー(BI)を作ったこと
②WPが2019年に創業10周年を迎えようとしていたこと(2018年時点)

まずは会社が大切にしたい、バリュー(BI)を作ったことが大きかったと思います。そもそも「CI」って何なのかを説明すると、wikipedeiaに載ってたので引用します笑

CI(Corporate Identityの略称)は、主に社会における企業イメージの構築を行うために計画・実行されるが、企業内部においても価値の共有による意識の向上、また品質や生産性、就職希望者の増加などの効果が期待できる。(wikipedeia引用

また、CIは主に下記の3つに要素分解されます。

この数式にホワイトプラスを当てはめにいきます。まず、MI(理念の統一)は、企業理念・経営理念やビジョンとなります。ホワイトプラスのビジョンは以下の通りです。

次に、BI(行動の統一)は価値観や行動様式となります。

ホワイトプラスでは2018年に価値基準である、下記の3つのバリューを決めています。


これからホワイトプラスが組織としてどうあるべきかを、上記の3つのバリューで明確にしました。また2018年6月には新規事業の「生活手帖」を開始し、翌2019年には創業10周年を迎えるタイミングでした。

こういった背景から、これからホワイトプラスが次の10年、もしくはもっと先に向けて、

どのような会社になるべきか、どんな未来を描くべきかを考え、またその考えや想いを、コーポレートロゴで表現したほうがよいのではと思うようになりました。

ところで、そもそもロゴって何の為に存在しているんでしょうか。ロゴの目的は大きく2つに分けられます。

企業の独自のイメージを構築することで、
多くの人々に企業の存在を認識してもらうため
企業の内部の人々の意識を高めるため

ロゴは社外だけでなく、内部の人々への良い影響もあります。ロゴを新しく作り直すということは、企業のコンセプトや特徴、目指すべき将来像を明確にするということです。企業の未来や方針をロゴを通じて示すことで、内部の人々の団結力を高めたり、意識の向上を生むことに繋がります。

ロゴの目的を確認したうえで、ホワイトプラスの旧ロゴ(〜2019.7.29)を振り返ってみます。

このロゴは作成当時、ビジョンを英訳した「Create a new life」の「C」を重ねて、ビジョンである「新しい日常をつくる」を実現したいという想いを込めていました。しかし、このロゴもできてからだいぶ年月が経ちました。

今から10年先をひとつの目安としたときに、社内、社外に伝えたいこと、与えたい印象、こういう会社にしたいというイメージが、今のロゴで伝えられるかどうか

と改めて考えたときに、私たちはコーポレートロゴの変更を含む、CIの刷新という意思決定をし、CI刷新プロジェクトがスタートしました。

概要とタイムライン

前置きが長くなりましたが、CI刷新プロジェクトの概要とタイムラインは下記のとおりです。

HOW:①コンセプト決め

PJメンバーでキックオフ

主にキックオフでは下記の3つについてブレストをしました。

①10年後どんな会社になっていたいか
②10年後社内からどんな印象を持ってもらいたいか
③10年後社外からどんな印象を持ってもらいたいか

ここでは例えば、働いていることを誇れるとか、自分たちの子供が憧れる会社とか、変革と挑戦をしている会社、生活を豊かにする会社、楽しくワクワクする会社などなど、様々な意見が出ました。

PJメンバーでブレストしたものを整理すると、
・バリューにもある「のびしろ」
・ビジョンに近い「生活に豊かさ」
がコンセプトの柱になりそうというのが見えてきました。

上記のキーワードに加えて、さらにロゴに取り入れたいキーワードについても整理していきます。

その結果、「清潔感」「変化」「希望」という言葉が見えてきました。ここまでを一度整理してみます。

コンセプト仮案をもとに、経営陣と検討

経営陣にコンセプト仮案を話すと下記のようなフィードバックが。

・価値をつくれる会社にしたい
・世の中に価値を届けるために、付加価値をプラスしていく組織にしたい
・付加価値をプラスにするために、のびしろで価値を創造する・挑戦する文化の組織にしたい


社員ひとりひとりが「のびしろ」で挑戦していくことで、
付加価値を生み出す組織となり、世の中に価値を届けてゆく。
ホワイトプラスをそんな会社にしたいと。

新しい挑戦をするためには、健全な自己否定をし、現状業務を改善し、挑戦するための時間を創らなければならないし、新しい知識の習得も必須です。

つまりは、枠組みにとらわれず、個人の変化や成長が重要。

こうした想いをふまえてできたのが冒頭で掲げた、「自由闊達に枠をはみ出し、成長・変革し続け高みを目指す」という新CIコンセプトです。

HOW:②デザインに落とし込む

新CIコンセプトを先ほどの仮案に反映させ、コーポレートロゴのデザインに落とし込んでいきます。


まずはラフ画を描きまくります。

描きまくる。

とにかく描きまくる。

ラフ画の一例

なんとラフ画の数は254案・・・!

次に254案のラフ画から20案を選び、データ化していきます。

それをPJメンバーに共有し、
・PJメンバーがどんな感想を持つのか
・初見で、すっと入ってくるのはどれか

などを話し合いながら、絞り込んだり、
さらにブラッシュアップするためのアイディアを拾いに行きます。

PJメンバーでの話し合いの結果、下記の9案まで絞り込みました。

経営陣に壁打ちしたうえで、9案から更に3〜4案に絞り込みました。

グッズやコーポレートサイトに展開するとどうなるかのイメージも作成したうえで、
経営陣に再度壁打ちします。

そこからようやく1つの案に絞り込まれ、
何度もフィードバックを受けては、修正し、またフィードバックを受ける。

デザイナーにしかわからないような、0.1mm単位での修正も含めると、
1つの案に絞り込まれてから、修正した回数はおよそ75回。

手書きの254案のラフ画を書いてから、
20案→9案→3〜4案に絞り込んだものの修正も含めると、完成までになんと約500案もありました。。。
(外部にデザイン依頼するのではなく、デザイナー2人で0から500まで、出し切ったのは本当にすごい…)

そうして、2019年4月にコーポレートロゴは完成しました。

HOW:③発表と浸透

さて、コーポレートロゴが決まりました。
でも、FOLIOのCDOである広野さんもnoteの中で、言及していますが、

『ブランドというものは「策定してはい終わり」ではなく、浸透させるまでが本業です。』


では誰に理解してもらい、浸透してもらうのか。

もちろんホワイトプラスが提供するサービスのお客様や、入社を検討している人などなど、ステークホルダーの皆様に、日本に、世界に、浸透させていきたい・伝えていきたい。

ですが、まずは社内の仲間に伝えたい、浸透させていきたい。

ビジョン(MI)やバリュー(BI)を包括する、この新しくできたコーポレートロゴ(VI)に込められた想いや出来るまでのストーリーや、これからホワイトプラスがどんな会社を目指しているのかの未来を、社内の仲間が理解していなければ、どうして社外の方々が理解できるでしょうか。

なので、私たちは社内の仲間に理解してもらいたい。そのために社内浸透するための準備を進めました。

まずは、創業10周年記念パーティーでCI刷新の背景からプロセスまでを丁寧に説明し、新しいコーポレートロゴを発表しました。

創業10周年パーティーでのCI刷新お披露目


浸透については、ロゴ制作の過程ですでにロゴ入りグッズのイメージを膨らませていました。それをもとに優先順位や目的を整理して、どれにするかを決め、デザイン〜納品まで進め、新しいロゴに愛着を持ってもらえるようにしました。

ロゴ入りグッズのイメージ

実際に作ったものの一例はこちら。
今後も浸透させていくための仕掛けを準備中です。

実際に作ったパーカー・ステッカー・クリアファイル・ボールペン

PJオーナーの想い

最後に、PJオーナーであるデザイナーの魚森さんと野末さんに話を伺いました。

たかみ:魚森さん、野末さん、約9ヶ月間のCI刷新PJ、お疲れ様でした!今回のCI刷新で大変だったこと、良かったこと、ここはもっとこうできたかもな的なこと、いろんな想いや感情、考えがあると思うのですが、今回のCI刷新を通じて感じたこと、社内の仲間、社外の人々に伝えたいことってどんなことですか?

CI刷新プロジェクトオーナー/マーケティング部デザイングループ:野末さん

そうですね、まずロゴ刷新のプロジェクトに携わって感じたのは、様々な想いを集約してアウトプットする「楽しさ」と「難しさ」ですかね。ロゴ刷新って会社の未来を創る仕事なので、当然ワクワクしますし、つい熱が入って時間を忘れてしまう楽しさがありました。

それと同時に、経営陣やプロジェクトメンバーの会社に対する強い想いを汲みとり、落とし込むプロセスはすごく大変でしたね。何百という案を作り、そこから絞ってブラッシュアップし、さらに絞って磨いていく。これらを繁忙期のタスクと同時並行で進めたのはかなり痺れました笑

おかげで良いロゴができたと思いますし、ホワイトプラスの価値観や想いをよりクリアに社内外に伝えられるようになったと思います。そして、ロゴは作って終わりではなく、そのロゴに込められた想いを浸透させる必要があるので、そのための活動は今後もしていきたいですね。

CI刷新プロジェクトオーナー/マーケティング部CRMグループ:魚森さん

まず、高見さん。記事書いてもらって、ありがとうございます。
いやいや、でも長いよw
それだけロゴのリニューアルは大変だってことですね。

ここまで読んでいただいている方ありがとうございます🙇‍♂️

今回のロゴ刷新は3年前からの私の悲願でもありました。
3年前と違うところは、やっぱり昨年バリューを作ったことが大きかったですね。
プロジェクトメンバーとのブレストも、案を出す時も、バリューを足がかりにして話すことが多かったように思います。

今回のこのロゴを全社に発表した後「若返ったね」とか「ベンチャーっぽくなったね」という声をたくさんいただきました。まさにそういった「勢い」とか「力強さ」みたいなものをこのロゴで表現したかったので狙い通りですね。

振り返ると大変だったことはたくさんあったと思いますけど、発表してから社内、昔の仲間、社外の方々からポジティブな感想をいただくと大変だったのはどうでもいい事に思えます。

これからももっと多くの方にホワイトプラスを知ってもらいたいし、ロゴがその手助けになってもらいたいなと思いますね。「あぁ、あのロゴのホワイトプラスさんですね!」みたいな。

ホワイトプラスは皆様のおかげで創業10周年を迎えることができました。今後はCIコンセプトのとおり、自由闊達に枠をはみ出し、成長・変革し続け高みを目指していきます。これからもよろしくお願いします。

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