代理店では味わえない「自分の意思決定で事業が動く」手応え。認知からLTVまで一気通貫で描く挑戦

こんにちは！ホワイトプラス 採用チームです。

今回お届けするのは、プロダクトマーケティングを管掌する役員・齋藤さんと新規獲得マーケティングチームで活躍する髙見さん・小西さんのインタビューです。

検索・動画広告の運用からインフルエンサーマーケティング、予算策定まで幅広い業務を少数精鋭で担う2人を中心にリネットのマーケティング”ならでは”の面白さと今後の展望を語っていただきました。

まずは自己紹介をお願いします

ーー それぞれの経歴と、現在の役割を教えていただけますか？

小西： 代理店を2社経験してきました。1社目では営業からフロント対応、運用・レポーティングまで一気通貫でやっていました。2社目ではより運用型に特化して設計周りを集中して担っていた感じです。リネットへはスカウトがきっかけで入社しました。最初はクリーニング業界のことがよく分からなかったんですが、実際に会う人がみなお人柄が良く、どんどん興味が湧いてきました。決め手は業界や業務よりも「人」でした。今は新規獲得マーケティングの設計を認知から獲得まで一気通貫で担当し、予算策定から企画・ディレクションまで幅広くやらせてもらっています。

髙見： 前の会社では何千人規模の大きな会社で人事をやっていて、人事の中でも採用や研修といった限られた領域だけをやっていました。もう少し人事として幅広くやりたい、自分で組織を作っていくような仕事に関わりたいと思い、社員数150名以下の会社を探していました。入社の決め手は、やっぱり「人」でした。選考を通じてお会いした方々が、みな良い面だけでなく課題もフラットに話してくれたのが印象的で、組織を作っていく上でこの『誠実さ』に惹かれ、2017年に入社しました。人事を担当したあとPR兼務となり、そこからSNSマーケティング、インフルエンサーマーケティングを経て、昨年から新規獲得のナーチャリング領域を担当するようになりました。現在は新規獲得の責任者として、件数だけでなく客単価や売上目標、新規プレミアム会員数まで幅広く追っています。

小西： 一番は裁量の広さと、自分で成功パターンを作り上げていける面白さだと思います。代理店時代は事業全体の戦略や予算策定といった上流部分まで踏み込める場面は限られていました。意思決定のプロセスも長く、スピード感を持って仮説検証を回しきれないもどかしさもありました。今のリネットは、クリーニング業界のデジタルマーケティングにおける成功パターンがまだ確立されていないからこそ自分で仮説を立てて試し、作り上げていく余地が大きい。認知から獲得までのプロモーション設計から広告動画の企画・制作まで、戦略設計から実行まで一気通貫で裁量を持って関われます。しかも予算の意思決定もデータとロジックに基づいてちゃんと話せば通りやすいので自分で握っているという感覚を持ちやすい環境です。

ーー 認知から獲得、LTVまでを一気通貫で設計できているのはなぜだと思いますか？

齋藤： マーケティングを単なる広告・プロモーションではなく、事業成長のレバーとして捉えているからだと思います。「どの広告チャネルを最適化するか」ではなく、「事業としてどこに投資すべきか」という観点で設計や予算配分を考えています。意思決定のスピードも速く、良い仮説はすぐに施策として実行し、結果を見ながら次の打ち手を考えていくことができます。そのサイクルを回せていることが大きいと思います。ホワイトプラスが大事にしている「のびしろで戦う（White Space）」「心遣いで仲間を笑顔にする（All Happy）」「気づいたらすぐ行動（From You）」の3つのバリューが浸透していて、各メンバーが役割に閉じずに事業のためにすぐ動く、という文化も後押ししていると思います。

髙見： 「自分の仮説と打ち手がダイレクトに事業の成長曲線に現れるスピード感」ですね。前職の人事も非常にやりがいのある仕事でしたが、施策の効果が形になるまでには時間がかかりますし、結果が数字としてはっきり出ないこともあり、定性的な解釈が求められる場面も多い。一方で今のマーケティングの仕事は、向き合う対象が「市場」や「ユーザーの行動データ」です。データ分析からインサイトを導き出し、LPの訴求を微修正すると翌日には新規注文数や売上という数字として結果が返ってくる。この「データをもとに戦略を立て、ダイレクトに事業を動かしていく手応え」は、人事では味わえなかった面白さだと思っています。

また、根拠となるデータをもとに会話すれば「まずはやってみよう」と背中を押してくれる文化があります。未経験の領域であっても、ファクトに基づいた仮説があれば信頼して任せてもらえる。この「心理的安全性」と「適度な緊張感」のバランスが、次々と新しい施策にチャレンジできる要因だと思っています。

齋藤： 社内のメンバーの半分くらいは弊社内でキャリアチェンジを経験しているのではないかという感覚があります。本人の意思もありつつ、会社として注力したい新規事業や新しい領域が出たときにアサインをお願いするケースが多いですね。「どうですか？」と声をかけたら「やります」と言ってくれる人が多い印象です。流動的な変化に対して前向きでいられることが、当社で活躍するために大切な素養だと思っています。

髙見： 私自身がまさにそのパターンです。人事からPR、SNS、インフルエンサーマーケティングと徐々に領域が広がっていって、昨年から新規獲得の責任者になりました。もちろん、新しい領域に挑むたびに専門知識のキャッチアップは必要ですが、根底にある「ターゲットの心理を読み解き、態度変容を促す」という本質は、採用もマーケティングも共通していると感じています。

採用で培った「どのタッチポイントで、候補者の心に響くどんなメッセージを届けるべきか」を設計する力は、いまの業務にも確実に活きていますね。

未経験の領域でも自分の持っている強みを転用しながらキャリアの幅を広げていける。そうやって「自分自身の専門領域をアップデートし続けられる」ことが、自身の市場価値を高め、成長に繋がっていると感じます。

齋藤： 小西さんはマーケティングへの探究心が人一倍強く、最新の手法を本やネットで常に収集して「今こういうのがトレンドだから、リネットだったらこうすればうまくいくのではないか」という話を常にしてくれます。しかもそれをデータやロジックに落として提案してくれるので判断がしやすい。信頼して任せられるという感覚があります。

代理店や媒体社との関係を設計しながら、外部のステークホルダーをうまく巻き込んでいくのも強みですね。

髙見さんは、マーケティングと人事どちらの経験も持ちながら、全体の戦略設計を担ってくれています。特に複雑な施策の結果や今後の方針をエンジニアやデザイナーなど他部署の方にも分かりやすく体系立てて伝えるのが上手い。マーケティング部が何をやっているかを社内に理解してもらうことはとても重要なので、各部署とコミュニケーションを取りながら進めるのが本当に上手いと思っています。

髙見： 大きく言うと「意味のある認知」をどう作るか、です。認知施策はコストがかかるので足元の獲得件数を伸ばすこととのバランスを取りながら進める必要があります。また、単に名前が売れるだけでなく、お客様の行動や意識の変化（態度変容）に繋がらなければ意味がありません。「名前は知っているけれど、何のサービスか分からない」という状態を防ぐためにも、着実に成功パターンを見つけるまで、じっくりと我慢強く検証を繰り返しています。

小西： 認知から獲得までのシナリオがまだ整備中というのが足元の課題です。現状は施策単位では成果が出始めている一方で「どのチャネル・どのクリエイティブがどのフェーズに効くのか」という再現性のある型はまだ作り切れていない。認知した後にもう一度リネットのことを思い出して最終的に注文いただけるような流れを今テストしているところです。ここが完成すれば、もっと大きく予算を投下してスケールさせていけると思っています。

リソースの課題もあります。現在は2人でほぼすべてをやっているので、やりたくてもやれていないことがたくさんあります。特に広告クリエイティブやLPの改善は、もっとPDCAを高速で回したい。もう一人加わることで、精度とスピードが格段に上がると思っています。

ーー 認知を広げる上での最大の壁は何だと思いますか？

髙見： ネット型クリーニング自体の認知がまだ十分に広がっていないことに加えて、「本当に安心して預けられるのか」という心理的ハードルが大きい点だと思います。衣類という大切なものを預けるサービスだからこそ便利さだけでなく品質や信頼性に対する不安を感じる方も多い。単に認知量を増やすだけでなく、サービスの価値や安心感まで含めて伝えていくことが重要です。どういうメッセージや体験を通じて不安を解消し、興味関心につなげられるのかを整理しながら、認知から獲得につながるコミュニケーション設計を強化していくことが必要だと思っています。

小西： 新規獲得だけを追えばいいという話ではなく、サービス全体で事業を成長させていくことが大事だと思っています。新規のお客様を獲得した後、2回目・3回目・4回目とリピートしていただくためのシナリオまで一気通貫で設計できるようになりたい。新規サイドでもリピーターサイドでも一貫したメッセージを発信できるようになれば、相乗効果で事業がさらにグロースすると思っています。LTVを含めた数字、お客様とのコミュニケーション、サービスへの愛着——そういったものが全部連動して良くなっていくイメージを持っています。

齋藤： リネットの累計会員数はもうすぐ60万人を突破しますが、それでも認知度はまだまだ低く「ネットでクリーニングが出せる」ということ自体もまだまだ知られていないのが現状です。成功パターンがまだ確立されていない今だからこそ、加わっていただける方が大きな裁量のもとで試行錯誤し、その成功パターン自体を作ることができる。KPIを細かく設定して認知効果の検証を繰り返してきた結果、効果の出る施策が徐々に見えてきたのですが、今後はそれをどうスケールさせるか。事業全体のグロースを見据えた一貫したコミュニケーション設計ができるようになれば、サービスとしての成長がさらに加速すると思っています。

髙見： 数字を見ながら改善してきた経験がある方、自分で課題を設定して解決してきた方が合うと思います。感覚でやってきた、誰かに巻き込まれてたまたま成果が出た、ではなく、自分の言葉で仮説検証の経験を語れる方がありがたいです。再現性があるかどうかが重要だと思っています。

齋藤： 新しいことにチャレンジしたい方、幅広いマーケティングの領域に携わりたい方には、非常に向いている環境だと思います。今はやりたくてもやれていないことがたくさんあります。一緒に高速でPDCAを回して挑戦してくれる方をお待ちしています。

正解のない認知獲得の戦いに、データと仮説を武器に挑み続けるリネットのマーケティングチーム。成功パターンを自分たちで作り上げていきたい方——ぜひ一緒に挑戦しましょう。